Honda s'engage en Australie malgré les ventes les plus faibles jamais enregistrées
Honda Australie a de nouveau défendu son passage à des prix fixes non négociables pour les voitures neuves – et a réaffirmé son engagement à rester en Australie « pendant les 50 prochaines années » – même si les ventes ont chuté de 72 % au cours des quatre dernières années.
Honda Australie La nouvelle patronne, Carolyn McMahon, a reconnu que le nouveau modèle commercial n'avait pas réussi à arrêter la chute des ventes de voitures neuves au cours de ses 18 premiers mois d'exploitation, mais a déclaré que la société restait déterminée à maintenir le cap.
Les ventes de véhicules neufs de Honda sont passées de 51 525 en 2018 à 14 215 véhicules déclarés comme vendus en 2022 et ont encore baissé de 10 % jusqu'à présent cette année.
Le haut dirigeant de Honda Australie a imputé la forte baisse des ventes aux restrictions de stock causées par le COVID-19 plutôt qu'à un manque de demande des clients – et a affirmé que le ralentissement n'était pas motivé par l'opposition des acheteurs au modèle de vente sans marchandage de Honda.
'En tant que directeur en remplacement de cette transformation, nous avons tout prévu sauf une pandémie... L'approvisionnement lié au COVID ne nous permet pas d'être là où nous voulons être avec le volume', a déclaré Mme McMahon.
« Fondamentalement, la mise en œuvre s'est bien déroulée. C'était bien planifié. Il y a eu quelques défis à cause de la pandémie, mais nous sommes essentiellement satisfaits de là où nous en sommes.
Honda Australie a établi un record de ventes de tous les temps de 60 529 en 2007, le plaçant au septième rang avec une part de marché de 5,8 pour cent.
Au cours des dernières années, le volume des ventes annuelles de Honda a atteint 51 525 véhicules, en 2018.
En 2020, le volume de Honda avait chuté de plus de 40 % pour 29 040 . Au cours des six premiers mois de 2021, Honda a annoncé 10 771 véhicules neufs vendus en Australie. Au cours des six mois suivant la mise en œuvre du modèle de vente à prix fixe le 1er juillet, Honda a vendu 6791 Véhicules.
En 2022, le volume des ventes annuelles de Honda a encore chuté - pour 14 215 - et jusqu'à présent en 2023, la marque japonaise suit une baisse de 10% par rapport à la même période en 2022, plaçant Honda 19ème global.
Pendant la majeure partie des deux dernières décennies en Australie, Honda a été l'une des 10 meilleures marques automobiles.
Mme McMahon a déclaré que la baisse continue des ventes de Honda Australie n'était pas le résultat d'une faible demande des consommateurs, mais des restrictions d'approvisionnement en cours déclenchées par la pandémie de COVID-19.
'La demande est là où nous pensions qu'elle serait. Nous sommes entrés dans ce modèle [commercial à prix fixe] avec [l'objectif de] 20 000 unités. C'était notre niveau de volume stratégique. C'est là que se trouve la demande, donc c'est fantastique.
« Ce ne sont donc que des défis de volume auxquels tout le monde est confronté en ce moment. Nous allons fléchir de haut en bas en fonction de l'endroit où nous atterrissons en ce moment.
Honda a confirmé que les temps d'attente sur un certain nombre de modèles Honda s'étendent au-delà de six mois, et la file d'attente pour le lancement imminent Honda Civic Type R hayon de performance est jusqu'à deux ans.
'Donc [Civic] Type R, comme nous le savons tous, est sorti dans quelques années. HR-V l'essence est épuisée cette année et l'hybride HR-V est de six à sept mois. Civique L'hybride sortira jusqu'au milieu de l'année prochaine. '
Mme McMahon a déclaré que ce niveau de demande est la preuve que le modèle commercial à prix fixe non négociable fonctionne.
« Nous pensons que le marché a accepté le modèle (nouveau business). Nous pensons que nos concessionnaires sont satisfaits du modèle.
À l'époque, Honda a dit le nouveau modèle de structure de vente - qui relègue les concessionnaires aux agents de vente au détail vendant des actions détenues par Honda - serait 'une façon beaucoup plus transparente et agréable d'acheter une nouvelle voiture... plus de marchandage ni de magasinage. Vous ne paierez qu'un seul prix… quel que soit le centre Honda que vous visiterez.
Mme McMahon a déclaré : « Au cours des 18 derniers mois, nous avons interrogé plus de 22 000 clients. Soixante-quinze pour cent d'entre eux prônent le modèle économique (non négociable). Cela signifie qu'ils vont nous recommander au barbecue. Et nous obtenons 82 % de commentaires positifs et neutres sur la « promesse d'un prix unique ». »
Mme McMahon est un vétéran de 28 ans de Honda. Au cours de ses six premiers mois de leadership, elle a supervisé la réintégration des différentes activités motorisées de Honda - Honda Cars Australia, Honda Motorcycle and Power Equipment et Honda Marine - après 30 ans d'activités distinctes.
Toutes les branches commerciales de Honda ont également emménagé dans le seul siège social de la banlieue de Melbourne, à Moonee Ponds.
Mme McMahon a déclaré que ces changements et l'ouverture d'un nouveau centre national de distribution de pièces de 22 000 mètres carrés en août 2023 étaient des signes de l'engagement de Honda envers l'Australie.
« Vous savez, lorsque nous nous sommes lancés dans (le modèle commercial non négociable à prix fixe), il y avait beaucoup de discussions pour savoir si nous allions être ici ou non. Quittons-nous le marché ? Vous savez, c'était une décision stratégique pour nous d'être ici pour les 50 prochaines années.
'Et j'espère qu'aujourd'hui, vous savez, cela et notre [nouveau siège social] vous démontrent que nous n'allons nulle part.'
